A psicologia aparece em
um momento específico do marketing: quando este se volta para a compreensão do
comportamento do consumidor. Não importa qual história do nascimento do
marketing seja considerada – aquela proposta por Mason (1998), que advoga o
nascimento do marketing como disciplina a partir da sua separação da economia;
ou a proposta pelo sociólogo francês Lagneau (1981), que vincula o nascimento
do marketing aoadvertising–,2a psicologia tem
um papel central.
A importância da
aplicação dos princípios psicológicos às práticas do marketing fica evidente
nas palavras de um dos seus pioneiros – Shaw (1912 apud DAWSON, 2005, p. 64) –,
que proferiu:
Somente nos anos
recentes, quando o desenvolvimento da produção (potencialmente superior ao
mercado disponível) vem mudando a ênfase para a distribuição, tem o homem de
negócios [...] se tornado um pioneiro na fronteira dos desejos humanos. Hoje, o
homem de negócios progressista está à procura das necessidades inconscientes do
consumidor, está produzindo bens para gratificá-lo, está capturando a atenção
do consumidor para a existência de tais produtos e, para atender a essa
demanda, quando ela se torna real, está levando os bens até o consumidor.3
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